作者 | 卫解
人类对Labubu的开发不足百分之一 。
在白女开始给Labubu美黑 、高考镶牙钻、营销cos卡戴珊的佳范时候 ，中国人则干上了细活 ，蹭上给Labubu做起了美甲。高考
这不是营销Labubu在六月的第一个热搜 ，就在前几天 ，佳范一位带着Labubu花束接高考女儿的蹭上妈妈点燃了全网的讨论。
“妈妈 ，高考还缺女儿吗！营销”
“她甚至还有两套 ！佳范”
“这要是蹭上我妈，我怎么也要考个211TAT”
在评论区 ，高考成群结队的营销赛博女儿们为话题持续贡献着讨论热度 。似乎从这一刻起，这个丑萌Labubu从从众心理和黄牛热炒的顶流 ，变成了新一代验证原生家庭是否有伤痛的试金石。
事实上 ，高考是行业内公认的最难借势、也难出彩的营销节点 。
在这样的认知下 ，今年的高考季 ，又是一次品牌绞尽脑汁的内卷 。
百度在既有AI产品中接入了DeepSeek-R1等多个大模型，支持考生在高考期间打破信息茧房；在美团和饿了么的谐音大战中保持沉默的京东，携手新官宣的寻鲜代言人雷佳音 ，送出“静候佳音”的祝福；NIKE推出“全对T恤”2.0版本 ，被戏称“最恶毒的商战，封了特步的路” 。
但Labubu的这一次联动 ，毫无疑问是整个高考季目前最成功 、最出圈的事件 。它将视野扩展至场外，借新语境下的固定事件 ，承载起品牌和大众的联系 ，为品牌提供了高考营销的新机遇 。
玄学VS性价比 ，品牌大考又一年
高考一直是品牌营销的兵家必争之地 。
一切可以追溯到2003年 。
那时 ，雀巢注意到，旗下KitKat巧克力在日本九州地区每年升学季销量激增，而这一现象的成因是，KitKat和福冈方言里的“一定会赢”发音相似 ，进而成为了民间对子女升学祈愿的寄托 。
于是 ，雀巢通过免费赠送考生KitKat、送考生到考场 、送祝福的形式 ，引发了持续20多年的“考生应援”营销潮流 。
在国内 ，这场战争打得更响 。据不完全统计 ，2017年，全国有超过50个品牌参与这场斗争 。即便一直被视作最难借势、难出彩的营销节点 ，今年也有超过20家品牌进入这个流量池 。
和过去一样 ，今年的高考营销重点仍然集中在了三个方向——好彩头 、好服务 、好产品 。
好彩头即是和KitKat同出一脉的谐音祝福。
格力高旗下的百奇喊出“奇开得胜”的口号，脆升升借自家炭烤和牛味薯条给出了更丰富的祝福——“烤的都会 ，发挥超牛” ，洽洽不仅在考试期间连续三天输出谐音祝愿 ，还和东鹏特饮 、王老吉组合发力 ，成为了高考季谐音梗输出数量最多的品牌 。
这类打卡式营销的品牌 ，大多意识到高考的难借势 ，选择轻描淡写地完成任务 ，被动成为同质化的重灾区 。有些谐音梗甚至称不上旧酒装新瓶 ，和去年对比查重率能高达90%。
于是“谐音+”的探索程度就成了差异化的变量 。譬如京东就选择结合明星营销 ，携手新官宣的寻鲜代言人雷佳音送出“静候佳音”的祝福，call back前段时间美团和饿了么的谐音梗之争。
而如果说过去两年，快消品牌还想通过“高考限定”实现拉新和增量，那么今年 ，限定商品已经演化成了仅限头部的游戏 。
NIKE推出新款的全对T恤 ，再续玄学热度 ，目标人群从高考学子扩大到任何一位考生和其家长 。自2022年和知味观联合推出了“定胜糕”后，定胜糕已经连续三年在高考季回归 ，成为肯德基的固定限定 。王老吉于2021年推出的高考罐再度回归 ，与好想你、洁柔、百果园等六大品牌联名，深化“吉文化”的品牌印象 。
高考节点的特殊性 ，要求了品牌营销的情绪功能 。而一旦创造了广泛的共鸣，品牌也就形成了一套一劳永逸的方案 。当然 ，这对品牌影响力 、创意策划能力和执行力的要求 ，形成了一道隐形的门槛 ，让中小品牌望而却步。
此消彼长，这一年 ，服务型成为了品牌的增长点 。
百度在既有AI产品中接入了DeepSeek-R1等多个大模型 ，支持考生在高考期间打破信息茧房 。麦当劳将部分线下线下餐厅升级为“高考满分加油站” ，为考生提供免费的“麦满分”套餐 。蜜雪冰城联合当地义工队，搭建“雪王爱心小驿站” ，为考生和家长免费提供开水 、凉茶 、手帕纸 、藿香正气水等物资。
虽然比KitKat晚了20年 ，但向服务型的转变 ，是品牌终于意识到高考节点并不适宜销量策略的趋利避害，也是品牌追求影响力的迂回战术。
高考营销 ，事后大吉 ？
高考真的没办法成为品牌营销的沃土吗？并不是。
前几天登上热搜的Labubu为品牌营销提供了新的思路 。
6月9日和10日 ，#妈妈带顶流labubu花束接高考女儿# 和#姐姐带顶流labubu花束接高考妹妹# 两个话题词接连登上微博热榜 。
视频中出现的花束 ，由六个Labubu心动马卡龙系列玩偶组成 。这套盲盒为Labubu搪胶的初代系列 ，虽然在线上线下仍有少量补货 ，但在二级市场 ，抱盒的最高标价已经超过1500元。除了Labubu花束 ，这位母亲还抱着一盒未拆箱的Labubu3.0一系列 ，目前闲鱼售价在650元至1500元之间 。
在这位身价暴涨的顶流身上 ，质疑从未停止 。
一开始是“Labubu怎么火了”的好奇，后来是“到底谁在喜欢Labubu”的困惑 ，现在逐渐变成了"好想活得像Labubu一样"的嘲讽和羡慕。当这样一个带有大众情绪色彩的单品和高考场景联系 ，除了靠反差感激发讨论 ，更是成为打破东亚家长刻板印象的切口 ，在社会议题和情绪的土壤中飞速生长。
无独有偶 。高考结束当天 ，南京金陵中学考点 ，带张凌赫立牌接女儿的爸爸也登上了热搜 。在普世语境下不务正业的追星，同样因为高考获得了正能量加成 ，成为今年高考季唯一出圈明星 。
这种以爱为题的“吃素”场景，用第三视角解释普世情感 、国民事件 、社会话题和品牌的“既存连接”，呈现出一种乌托邦式现实 。而这能够引起的共鸣 ，相比起单纯的喊口号 ，绝对是数以万计的 。
其实场外一直是高考季的隐藏热点输出机 。
在B站 ，高考采访名场面成了每年固定的百万播放爆款 ，也是鬼畜区的最佳素材库 。10年前 ，关晓彤因考后采访一战成名，坐稳学霸人设 。6年前 ，化名“林欢”出场考生面对媒体已读乱回 ，成为年年被考古的名场面 。今年 ，三位考生先后喊话樊振东回归赛场 ，直接冲上热搜高位。近几年，带立牌、出cos 、举横幅等一系列“花式接考生”活动也成为了集中发力区 。
可以说 ，高考场外活动已经成为了固定事件，也更容易承载品牌营销的事件 。
一个相对热门或有争议的单品 ，一个在采访时足够真诚的家长 ，一个可以“蹭上”的镜头 ，一个助推的话题词 ，似乎就组成了营销的全部。这样的“低门槛” ，对于继续破圈且对高考营销毫无头绪的中小品牌来说 ，不失为一次值得的尝试 。当然，当个例逐渐变成套路，为了避免同质化 ，品牌也可以选择借势明星 ，和代言人形成次级联动 。
高考营销确实是首屈一指的难点 ，但从另一个角度来看 ，这也恰恰是下一个消费习惯重塑的机遇 ，在一众保守策略外 ，那个率先吃螃蟹的人 ，或许就是中国人自己的KitKat。
高考营销 ，怎么才能不翻车 ？
一个需要被品牌认知的点是 ，高考营销并不是传统的节日营销 ，因此高考并不能被品牌异化成秀场 ，也不能被视作纯功能型的吸血利器 。
一个不太正面的例子是六个核桃 。
过去 ，它曾是高考季的王者 。
借势中国人"以形补形"的思维，加码饮品确实有补脑实证的“科学营销” ，养元饮品旗下的六个核桃，一度成为高考人手一杯的健康饮 。
但从2016年后 ，六个核桃开始断崖式下滑 。17年 ，打假人王海把六个核桃和其代言人鲁豫告上法庭 ，称其补脑作用为虚假宣传 ，虽然没能彻底摧毁六个核桃 ，但坐实了品牌所谓的“科学补脑”确实不存在一事 。
信誉摇摇欲坠的六个核桃 ，为了扩大影响力 、进一步巩固品牌与高考的印象联系 ，开始在营销大下功夫 。它几乎是国内在高考营销上最开智的品牌——拍过微电影 、举办过孔庙祈福活动 、开展过“六个核桃爱心送考”行动 。
据了解 ，从2014到2018的四年间 ，养元饮品在广告营销上的支出累计超过20亿 ，但研发费用不超过公司总营收的0.1% 。
很显然 ，高考营销不可能成为品牌的救命稻草 ，时至今日 ，六个核桃的市值已经蒸发超200亿 。
也正是因为高考是每一个普通人的共同记忆 ，它甚至带有了公信力，成为了验证营销的工具。
譬如 ，2022年尔木萄在其官微发布高考营销海报所配的文案“高考加油 ，100分冲鸭” ，就被指“不经大脑”“没有文化” ，因为高考语数外单科满分是150分 。
LINLEE林里·手打柠檬茶也在这上面翻了车 。
今年高考季，林里以自家的免费赠品小黄鸭为灵感 ，推出了限定品种鸭——分数鸭。但在满分鸭之外，还有一种鸭身写着“59分”的小黄鸭 。据了解 ，品牌初衷可能是通过“差一分满分”的谐音梗传递祝福 ，但拿到“59分鸭”的消费者大多都认为这是品牌蓄意破坏考生情绪 。
明星营销更是翻车重灾区。
2021年，一直塑造着“学霸”人设的马嘉祺 ，凭借数学25分 、英语44分，总分307分的成绩大势出圈 ，浇灭了明星造“学霸”人设的热情。2024年，孟美岐和胡夏将“金榜题名”写错 ，何与把“不负韶华”写成了“不负昭华”。据北京语言大学研究显示 ，35% 的明星祝福文案存在此类 "同音替代错误" ，而普通网民的出错率仅有12% 。
对于品牌来说，除了考虑如何出彩，提前预估代言风险 、考量营销和玩梗的边界 、正确认知高考营销的监察性和功能，才能保证自己在这场大考中脱颖而出 。
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